“Generación de Modelos de Negocio” (Business Model Generation) [LIBRO RESUMIDO]

Business Model Generation (2010) es una guía exhaustiva para construir modelos innovadores de negocio. Desde empatizar y conectar mejor con los clientes hasta encontrar inspiración para los productos y aprender de algunas de las más disruptivas plataformas de hoy en día, este resumen te ayudará a reiniciar tu pensamiento empresarial.

Alexander Osterwalder es co-fundador de Strategyzer, un servicio digital de solución para generación de modelos de negocio. Ofrece cursos online sobre la creación de modelos innovadores de negocio.

Yves Pigneur es un científico de la computación de Bélgica. Ha enseñado gestión de los sistemas de información en la Universidad de Lausanne, la Universidad Nacional de Singapur y en la Montreal HEC.

Osterwalder y Yves además colaboraron en Diseñando la Propuesta de Valor y Tu Modelo de Negocio.


Aprende a cómo construir un negocio que cree y entregue valor.

¿Quieres convertir tu gran idea en un negocio exitoso? ¿O tienes ya un negocio, pero deseas optimizarlo según la necesidad de tus clientes? Bueno, entonces probablemente sea momento de desarrollar un modelo de negocio.

Un sólido modelo de negocio es vital para cualquier empresa. Aclara en detalle quiénes son tus clientes, en qué mercado operas, quiénes son tus aliados, qué costos tienes, de dónde provienen tus ingresos, en qué actividades te enrolas y, finalmente, cómo creas y entregas valor a tus clientes.

En este resumen aprenderás acerca de los pilares del desarrollo de un modelo de negocio. Aprenderás cuáles son las preguntas que tienes que hacerte cuando construyes un nuevo negocio y cómo empatizar con tus clientes para salir con ideas innovadoras.


Un modelo de negocio empieza con tus grupos de clientes, propuestas de valor y canales de mercado.

Hay un negocio para prácticamente todo en estos días: bocadillos Nestlé, vestuario Nike, la marca de ropa interior que tienes puesta justo ahora. Y aunque estos negocios parecen ser muy distintos, todos ellos tienen una cosa en común: crean y entregan valor a los clientes.

Todo empieza con un modelo de negocio que define un mercado de clientes para quienes un producto tiene valor. Los clientes están en el corazón de cualquier modelo de negocio ejemplar, después de todo, un negocio no puede sobrevivir sin ellos.

Hay dos categorías principales: mercado de masas y mercado de nicho.

Con un enfoque de mercado de masas, los negocios abastecen a un gran mercado de clientes con necesidades similares, digamos, necesidades como servilletas de papel o leche. Un enfoque de mercado de nicho, por otro lado, es donde un negocio alcanza a un grupo más pequeño de clientes con intereses específicos, como una tienda de discos vintage, por ejemplo.

Después de identificar a qué mercado pertenece tu negocio, ¿qué sigue? Bueno, necesitas definir tu propuesta de valor. Esto delimita el problema que tu producto resuelve, o, en otras palabras, la necesidad que soluciona a tu cliente. Tu propuesta de valor debería además demostrar por qué tu producto merece ser elegido por sobre los demás.

El valor de tu producto puede derivar de uno entre muchos factores. Un diseño impresionante podría imbuir tu producto con una apariencia estética que venza a la competencia; sino tan sólo piense en los productos de Apple, por ejemplo. O los clientes podrían ser atraídos por el riesgo reducido que ofrece tu producto, lo cual es a menudo el caso con los servicios tecnológicos. O quizás el rendimiento de tu producto sea el que tenga todo el atractivo, una computadora que es más rápida y potente, por ejemplo, ofrece un valor considerable a los clientes.

Después de plantear tu mercado y tu propuesta de valor, tu modelo de negocio necesita delimitar los canales que usará para alcanzar y retener a tus clientes. Hay un gran rango de opciones. Puedes establecer tus propios canales, como un escaparate, una página web o un equipo de ventas. O puedes crear los canales a través de aliados de negocio, como una tienda que ofrezca tu producto, por ejemplo, o un mayorista.

Ahora que estamos familiarizados con los primeros tres elementos de un modelo de negocio, pasemos a los siguientes tres.


Los modelos de negocio también abarcan relaciones con clientes, fuentes de ingreso y recursos clave.

Cuando se trata de llegar a tus clientes, hay que considerar más cosas que solamente los canales a usar. El tono y el estilo de tu alcance es igual de importante. Y esta es la razón por la que tu modelo de negocio debería tomar en cuenta las relaciones con los clientes.

Las relaciones que construyas con tus clientes son cruciales, ya que ellas determinan cómo tus clientes perciben el valor de tu compañía. ¿Darás un toque personalizado a la comunicación con ellos? ¿O automatizarás todos tus correos? O podrías hacer una mezcla de las dos. Digamos que eres una empresa de tecnología. Los clientes con un problema particular necesitarían asistencia personalizada, mientras que los clientes regulares podrían recibir correos automatizados con las próximas ofertas.

El auto-servicio, un enfoque incorporado por Ikea, es otra opción. Otras empresas incluso usan un modelo de co-creación, donde ellos crean valor al unir fuerzas con sus clientes. Tan sólo piense en Amazon, donde los clientes escriben reseñas de los libros, creando valor para otros clientes que venden sus libros online.

Después de desarrollar una estrategia para manejar las relaciones con los clientes, tus modelos de negocio necesitan una fuente de ingreso. Si tus clientes son el corazón de tu negocio, entonces las fuentes de ingresos son las venas y arterias que hacen que las cosas funcionen. Hay tres formas de crear ingreso: ingresos por transacciones, ingresos recurrentes y tarifas de uso.

Los ingresos por transacciones provienen de pagos únicos, como cuando pagas por un periódico. Los ingresos recurrentes resultan de pagos repetitivos, como las suscripciones mensuales que pagamos para usar servicios como Spotify o Netflix. Finalmente, están las tarifas de uso, las cuales cambian dependiendo en cuánto un cliente use realmente tu servicio. Por ejemplo, a más datos usados en tu celular, mayor la tarifa de uso.

Además de las relaciones con los clientes y las fuentes de ingresos, tu modelo de negocio debería también definir cómo accederá a los recursos que necesita tu compañía. Piensa de estos recursos como los nutrientes que ayudará a que tu empresa crezca y prospere. Hay tres tipos de recursos a los que tendrás que acceder: recursos físicos, recursos humanos y recursos intelectuales.

Los recursos físicos incluyen los materiales, equipamiento o edificaciones que necesitarás para hacer correr tu negocio. Pequeñas bodegas requieren un escaparate y cajas registradoras, mientras que tiendas gigantes como Walmart o Ikea tienen almacenes enormes entre sus otros recursos físicos.

Los recursos humanos son tu personal, es decir, las personas que has seleccionado por sus habilidades, experiencia y cualidades que harán prosperar a tu negocio. Las agencias de publicidad, por ejemplo, dependen de las personas creativas de su personal. Finalmente, los recursos intelectuales incluyen derechos de autor y patentes, activos sobre las que se basan compañías como Microsoft e IBM.


Las actividades clave, alianzas y una estructura de costos son aspectos vitales de un modelo de negocio.

Así como necesitamos comer, respirar y dormir para sobrevivir, tu negocio necesita realizar un grupo de actividades clave para tener éxito. Estas actividades clave pueden ser consideradas en términos de tres amplias categorías: producción, resolución de problemas y alojamiento de redes y plataformas.

Manufacturar un teléfono inteligente o cocinar una pizza son ejemplos de actividades de producción. La consultoría es un ejemplo de actividad de resolución de problemas, donde se desarrollan ideas y recomendaciones. El alojamiento de redes y plataformas son las actividades clave de compañías de Internet como eBay y Airbnb.

Junto a las actividades clave, las alianzas son otro aspecto indispensable de tu modelo de negocio. Para manejar tu compañía, necesitarás aliarte con otros. Las alianzas son esenciales para algunas de las más grandes marcas; Apple se asocia con Foxconn para producir sus iPhones, por ejemplo.

Las asociaciones son también una gran manera de reducir riesgos. Tomemos como ejemplo el formato de datos Blu-Ray. Muchas empresas de electrónicos decidieron desarrollar juntos un formato estándar. Esto le dio a cada compañía un nivel relativo de seguridad. Si cada empresa hubiera desarrollado su propio formato, habrían corrido el riesgo de ser superados por la competencia, y de tener desplazados sus formatos.

Un modelo de negocio debe incluir también una estructura de costos. Una estructura de costos define dónde y qué costos surgirán en tu negocio. Algunas empresas son impulsadas por los costos, mientras que otras son impulsadas por el valor. Los modelos de negocio impulsados por los costos están basados en el principio de que estos deberían ser mantenidos tan bajos como sea posible. Esto puede ser logrado si se reduce el monto de servicio provisto a tus clientes al usar sistemas automatizados. EasyJet es un ejemplo de negocio impulsado por los costos.

Las aerolíneas privadas, por otro lado, representan un modelo de negocio impulsado por el valor. Este acercamiento se enfoca menos en mantener los costes bajos y más en ofrecer a los clientes un producto de gran valor que justifique sus más altos precios.

Bueno, ahora hemos cubierto todos los elementos esenciales de un modelo de negocio. En los siguientes apartados, nos enfocaremos en cómo puedes empezar a construir el tuyo propio.


Empatiza con tus clientes para descubrir qué necesitan realmente.

Ser un emprendedor es, sobretodo, tomar riesgos y navegar hacia lo desconocido. Así como un diseñador puede anticipar una nueva tendencia de moda creando algo que no se haya hecho antes, es tu trabajo soñar algo que todavía no exista. Esto no es una pequeña hazaña, pero hay una herramienta que puedes usar para hacer fluir esos sesos creativos: percepciones profundas, o insights, de los clientes.

Al aprender lo que valora realmente tu cliente, puedes descubrir nichos de negocios con potencial sin explotar. Toma por ejemplo a EasyJet. Ellos reconocieron que los clientes de bajos ingresos anhelaban viajar en avión. Así que crearon un modelo de negocio que tome ventaja del potencial en el segmento de bajos ingresos.

Zipcar es otra empresa que utilizó los insights de los clientes para encontrar un nuevo nicho. Se pusieron en los zapatos de sus clientes y descubrieron que había una gran demanda para carros rentados en áreas metropolitanas, si viniesen sin los costos de mantenimiento y seguros. Así que Zipcar creó para sus clientes una membresía anual, permitiéndoles rentar carros a una tarifa por hora.

Por lo tanto, ¿cómo puedes meterte en las cabezas de tus clientes como lo hicieron EasyJet y Zipcar? Prueba a usar el método de mapa de empatía. Empieza dibujando una gran X en un rotafolio. En la parte superior, escribe lo que tus potenciales clientes podrían pensar y sentir cuando usan tu producto. A la izquierda, lo que oyen. Abajo, lo que dicen y hacen. De esta manera, tendrás mapeado todos los aspectos de la experiencia de tu cliente.

Ahora, combina este mapa con los customer personas o clientes ideales. Este es un perfil ficticio de tus clientes ideales, señalando sus detalles demográficos, incluyendo su edad, estado social, ingresos y estado de empleo. Con tu mapa y tus personas ideales listos, es momento de hacerse algunas preguntas clave sobre lo que piensan, sienten, ven, escuchan, dicen y hacen.

¿Qué emociones experimentan tus clientes? ¿Qué es lo que piensan o sienten que no están compartiendo con nadie más? ¿Cómo luce su entorno? ¿Con qué tipo de personas se rodean? ¿Cómo influyen en ellos estas personas? ¿Qué es lo que escuchan de sus esposas, esposos, amigos y colegas? ¿Qué es lo que le dicen a otras personas? Y, finalmente, ¿cómo actúan en público?

Este exhaustivo grupo de preguntas te permitirá dejar al descubierto deseos y necesidades que tus clientes quizás ni sabían que tenían. Y estos deseos y necesidades pueden convertirse en los ingredientes clave para el éxito de tu negocio.


Descubre la inspiración para tu negocio al escribir escenarios con tu cliente como protagonista.

Así como un guionista sueña con crear una historia convincente llena de personajes complejos, tú puedes darle vida a tu modelo de negocio al escribir escenarios de negocio.

Hay dos enfoques principales de escritura que puedes usar para crear estos escenarios. El primero es crear escenarios sencillos que tus clientes puedan enfrentar. Toma tu mapa de empatía y utilízala como inspiración para escribir un texto corto de cada uno de tus clientes ideales, detallando sus necesidades, aspiraciones, metas y preocupaciones. Estos escenarios deberían ser de 300 palabras cada uno.

Listo, ¿y ahora qué? Bueno, digamos que eres un operador de telecomunicaciones interesado en llevar tu tecnología GPS al siguiente nivel. Podrías desear crear los siguientes escenarios poniendo a tus clientes como personajes: Turistas visitando Roma sin planear su día y teniendo que confiar en la guía de su GPS. O un joven emprendedor dirigiendo un pequeño servicio de entregas a domicilio y que usa su GPS para brindar los envíos a sus clientes.

En el segundo enfoque, estás creando escenarios de negocio al imaginar el mundo que tus clientes podrían enfrentar en el futuro. Por ejemplo, si eres una empresa tecnológica, ¿por qué no escribir un escenario sobre el futuro del transporte público? Considera cómo la tecnología emergente de hoy en día, desde la gestión de grandes datos a la Inteligencia Artificial hasta el internet de las cosas, cambiarán la forma en la que llegaremos al trabajo o dejaremos a nuestros niños en la escuela en 50 años.

¿Todavía necesitaremos entrenar a los conductores? ¿O algunos sistemas inteligentes tomarán sus lugares? ¿El WiFi en los trenes subterráneos se volverá la norma? ¿Y qué pasa con las nuevas herramientas que nos permiten rastrear a nuestros niños mientras van de la escuela a casa? Mientras construyas estos escenarios predictivos alrededor de tus clientes ideales, encontrarás la inspiración que necesitas para crear modelos de negocio que no resuelvan solamente los problemas de hoy, sino que sean lo suficientemente flexibles para resolver también los de mañana.

Escribir escenarios de negocios no es la única manera de sentirse inspirado. Las marcas exitosas son otra gran fuente de inspiración. Echemos un vistazo a dos modelos de negocio destacados en el siguiente apartado.


Los modelos freemium y de código abierto son negocios disruptivos hoy en día.

Imagina que vives en Londres y que tu hermano se acaba de mudar a Singapur. ¿Cómo te mantienes en contacto con él? ¿Carísimas llamadas a larga distancia? ¿El correo electrónico ocasional? No. Lo más probable es que uses Skype. ¿Alguna vez te has preguntado por qué este servicio, que provee tanto valor, es gratuito?

Bueno, los fundadores de Skype se pusieron en tus zapatos, aprendieron lo que necesitabas y deseabas, y luego construyeron su modelo de negocio: freemium. El modelo freemium permite que tus clientes puedan usar un servicio gratis, con la opción de pagar por características más avanzadas o confortables. Esencialmente, estos clientes que pagan, es decir los premium, cubren los costos de los usuarios gratuitos, los freemium.

Este es el caso de Skype, donde una gran base de usuarios pueden tomar ventaja del producto básico a cero costo, gratis. Los clientes que optan por pagar más obtienen más valor, como la capacidad de llamar a teléfonos fijos. El modelo freemium funciona particularmente bien para empresas web, pero podría ser aplicada a cualquier negocio siempre que los precios sean viables.

Así que, ¿cómo te aseguras de que el modelo freemium funcione para ti? Pues bien, necesitarás determinar los costos promedio que generarán los usuarios gratuitos, así como la tarifa en la que se convierten en clientes pagantes. Estos números te ayudarán a decidir cuánto necesitas cobrar por las opciones premium para hacer rentable tu negocio.

Una variación ingeniosa del modelo freemium es el modelo de código abierto. Observemos a la compañía de software Red Hat. Ellos sabían que podían construir una sólida empresa alrededor de software gratuito y de código abierto, si es que ofrecían soporte al cliente y pruebas de virus junto a este.

Hoy en día, Red Hat provee software libre creado por su comunidad de apasionados desarrolladores de código abierto. Tú puedes obtener este software gratis como un producto de auto-servicio. Pero los clientes también tienen la opción de pagar una tarifa anual a Red Hat por su soporte, mantenimiento y actualizaciones. La principal diferencia entre esto y el modelo freemium de Skype es que el software de Red Hat es otorgado por desarrolladores que trabajan gratuitamente.

Hay un modelo de negocio más a considerar. Se llama el modelo de cola larga, y podemos aprender mucho de este. Descubramos más en el siguiente apartado.


Los modelos de cola larga usan fuertes plataformas para crear una comunidad de clientes que también hagan de creadores.

¿Quién no ha oído quejarse a algún miembro mayor de la familia de que, en los buenos tiempos pasados, la vida era simplemente mejor? Es realmente cierto de que las cosas eran más simples. En ese entonces, habían unos pocos productos estándar para todos. Hoy en día, en cambio, hay una enorme variedad de marcas ofreciendo prácticamente todos los productos.

Esa es la razón por la que podrías considerar vender una pequeña variedad de productos a un gran número de personas. Esta es la base del modelo de cola larga, el cual ayuda a los negocios a tomar el liderazgo de un mercado en ciertas industrias.

Tomemos por ejemplo la industria editorial de libros. Típicamente, una pequeña variedad de manuscritos de éxito se publican y luego se distribuyen a un gran número de personas en grandes cantidades. Pero en años recientes, plataformas como Lulu han revolucionado este modelo al publicar una gran variedad de publicaciones especializadas, pero en una escala pequeña. Los costes de inventario se mantienen bajos porque se imprimen libros bajo demanda, lo cual, a su vez, mantiene altos los ingresos.

Los negocios de cola larga pueden tener éxito si tienen una fuerte plataforma para el contacto con clientes. En el caso de Lulu, los autores que enviaban sus trabajos también se convertían en clientes, ya que ellos también leían los libros ofrecidos en la plataforma. Lulu creó una comunidad en línea muy unida donde los autores podían publicar, distribuir y vender sus libros, así como encontrar y comprar ellos mismos el trabajo de otros.

Otro ejemplo es Lego. La empresa le da a sus clientes la oportunidad de diseñar sus propias figuras, edificios y vehículos, e incluso pueden diseñar el empaquetado. Para que esto tenga éxito, Lego construyó una plataforma y comunidad en línea donde los clientes podían diseñar sus productos y realizar pedidos de productos ya existentes.

Al abrir los medios de producción y distribución al usuario individual, estos negocios de cola larga demuestran que, hoy en día, cualquiera puede ser un diseñador, escritor y creador.


Resumen Final

El mensaje principal en este libro:

Las compañías de éxito están construidas sobre modelos de negocios que toman prácticamente todo en consideración, desde tus clientes a tus precios hasta tu comunicación y recursos. Al ponerte en los zapatos de tus clientes y explorar variaciones innovadoras en diferentes modelos de negocio, puedes encontrar la inspiración que necesitas para crear el esquema de un negocio que añada valor a sus vidas.

[Traducido de la aplicación Blinkist].

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